El camino profesional de Visco comienza en el mundo de la publicidad donde fue durante casi dos décadas publicitaria y directora creativa al frente de equipos en agencias de Ámsterdam y Londres, constituyéndose como una figura destacada dentro del ámbito tanto por su rol como creativa y como Trailblazer por sus avances en materia de género en la industria. En 2021 fue reconocida como una de las mujeres líderes de AdAge, y en 2019 fue honrada como mujer pionera de Adweek. Su compromiso con el avance de la diversidad en la industria publicitaria también le valió el prestigioso premio Three Cheers de la Conferencia 3%. La mayor parte de su trabajo se ha desarrollado en el exterior y ha trabajado en campañas exitosas para marcas como The Coca-Cola Company, Bumble y AXE, al tiempo que ha sido jurado y oradora en eventos como D&AD, Marketing Week Russia y SheSays.

Hoy en día Laura se ha abocado a la creación de Amiga, hablemos de plata, una comunidad internacional basada en Argentina y España (@amigahablemosdeplata) que la tiene yendo y viniendo y muy dedicada a llevar la discusión de dinero entre mujeres un paso más allá. Así, combinando un lenguaje directo y amigable con sus propias experiencias como mujer y profesional, pretende transformar la manera nos relacionamos con el dinero. También se encuentra escribiendo un libro sobre el tema a publicarse el año que viene.

Dada la inestabilidad económica crónica en Argentina, en los últimos 3 ó 4 años se empezó a hablar más del tema con foco en las mujeres. Tanto en relación a la educación financiera como respecto de cómo invertir, cómo ganarle a la inflación… y todo este tipo de cosas más de supervivencia si se quiere. ¿Qué hace diferente a tu propuesta? ¿Qué mirada tenés sobre los contenidos que solés ver?

Mi propuesta parte de un lugar muy claro: hacer que el mundo financiero deje de ser genérico, complicado y, sobre todo, excluyente para las mujeres. A menudo, los contenidos financieros tienen un tono técnico o paternalista, como si asumieran que las mujeres no podemos entenderlo. En Amiga Hablemos de Plata exploro por qué históricamente no hemos tenido acceso a este conocimiento. Es más que un manual; es un cambio de perspectiva que mezcla finanzas con historia, feminismo y macroeconomía.

La exclusión de las mujeres del mundo financiero no es casualidad; es histórica. Durante siglos se nos negó acceso a herramientas básicas de autonomía: no podíamos abrir cuentas bancarias o tener tarjeta de crédito sin permiso de un hombre hasta bien entrados los 70s, se nos prohibió heredar patrimonio y se nos relegó al trabajo no remunerado del hogar como si fuera nuestro destino natural. Y aunque hemos avanzado, esa exclusión estructural nos sigue condicionando, tanto en la conversación sobre dinero como en nuestra relación con él.

“Cada vez que no pedimos lo que merecemos, perdemos dinero que nunca se recupera”

¿Cuáles son las formas más comunes en las que las mujeres nos descapitalizamos?

La lista es interminable porque el sistema está diseñado para que nunca acumulemos riqueza. Por nombrar sólo algunas, el salario: no negociamos porque nos enseñaron a no ser “agresivas” o mostrarnos “interesadas”. Cada vez que no pedimos lo que merecemos, perdemos dinero que nunca se recupera. Después, la economía de cuidados, ese trabajo invisible y no remunerado que sostiene a la economía. Cuando queremos emprender, recibimos menos financiamiento o peores condiciones en los préstamos. Y ni hablar de la violencia económica, ese control financiero que sufren muchísimas mujeres en sus relaciones de pareja, a veces disfrazado de cuidado, del “dejá, me ocupo yo». Vos confiá”.

Primero, no negociar el salario o aceptar la primera oferta, lo que nos deja años atrás en ingresos acumulados. Segundo, evitar hablar de dinero en pareja, lo que puede llevarnos a asumir cargas económicas desiguales o a desconocer cómo se maneja la “caja grande” del hogar. Y tercero, no invertir nuestros ahorros (cuando logramos tenerlos), ya sea por miedo o porque nadie nos explicó cómo empezar.

¿Qué nos podés contar en relación a la importancia de construir un buen marketing y comunicar en la era de la influencia y la sobreabundancia de información?

En esta era de ruido constante, lo que realmente importa es tener una voz auténtica y clara. Comunicar desde un lugar de verdad, que conecte con las emociones y necesidades reales de las personas. El marketing que funciona no es el más ruidoso, o el que pauta más, sino el que logra que alguien diga: “Esto me habla a mí”.

Me gustaría que nos acerques algunas ideas que te parezcan relevantes para cambiar el mindset a la hora de vincularnos con el dinero que quizás nos sirvan a todos.

Siento que hay una suerte de “Para-Tización” de las finanzas femeninas. De todo lo que nos hablan es de ahorrar, la obsesión con la economía doméstica, la “caja chica”, ahorrarse el cafecito. Muchas de las conversaciones sobre dinero son clasistas, paternalistas y sumamente simplistas. A las mujeres nos tiran “tips” de ahorro que no atacan el problema de fondo: la estructura económica está diseñada para excluirnos.

Entonces, pensar en todas nuestras versiones: la mujer que somos hoy y la que queremos ser en el futuro. Pensar en nuestra yo viejita. Cada decisión financiera que tomamos hoy construye el bienestar de ambas.

Hablar de dinero en pareja desde el principio: las conversaciones claras evitan problemas, pero siempre priorizando mantener nuestra independencia económica.

Invertir sin esperar la perfección: no hace falta ser experta para empezar. Aprender sobre la marcha es parte del proceso, y cada paso cuenta.

Y hablando ahora un poco del uso del tiempo, la productividad y la tecnología, ya que la desconexión y la búsqueda de bienestar (salud mental) es el nuevo lujo de esta época. Contame 3 hacks que usas para despejar la mente e inspirarte.

• Caminar sin rumbo (sin el teléfono). Parece simple, pero cuando desconectás, las ideas empiezan a aparecer solas.
• Leer en papel. Todo bien con el celular y con el kindle, pero tocar papel es fundamental.
• Hacerte amigos nuevos que no tengan absolutamente nada que ver con vos, romper con las burbujas.

Por último, una pregunta que le hacemos a todos: en este contexto no sorprende el crecimiento de fenómenos de renuncia silenciosa o el quiet ambition entre otros en las generaciones más jóvenes. ¿Qué le está faltando al trabajo para que funcione mejor para todos?

Le está faltando humanidad. Durante mucho tiempo, el trabajo fue sinónimo de sacrificio y sobreesfuerzo, y creo que estamos en un momento en el que empezamos a entender que eso no tiene sentido. Casi como midiéndose por lo que sacrificamos por él. Necesitamos trabajos que respeten nuestra vida fuera de la oficina, que valoren el tiempo y las necesidades de las personas, y que no traten de exprimirnos hasta que no queda nada más para exprimir. Al final, las empresas que entiendan esto son las que van a ganar, porque las personas felices trabajan infinitas veces mejor.

“Necesitamos trabajos que respeten nuestra vida fuera de la oficina, que valoren el tiempo y las necesidades de las personas, y que no traten de exprimirnos hasta que no queda nada más para exprimir. Al final, las empresas que entiendan esto son las que van a ganar, porque las personas felices trabajan infinitas veces mejor”.«

Ariadna es directora y creadora de La Dupla & Co, una agencia de investigación de mercado con perspectiva DEI, orientada a la anticipación y a pensar los problemas de negocio de manera creativa, más allá de las prácticas tradicionales. Tiene +18 años trabajando en la industria del Research y desde muy joven lidera proyectos para marcas locales y globales en todos los países de LATAM, lo que le da un especial conocimiento de la cultura latina y sus particularidades por país. Su agencia es partner estratégico de empresas como Disney, 3M, Unilever, Natura, Tupperware, Norton y Walmart y de múltiples agencias de publicidad que la contratan por la profunda comprensión de los procesos de desarrollo creativo. Desde este año, además es Directora de Argentine Advertising y miembro del board de Agencias Argentinas.

Charlamos con ella sobre el mundo de la publicidad y la comunicación, el diferencial de apostar a la perspectiva de género y diversidad en un momento como éste, y sobre derribar mitos.

Desde hace bastante te dedicás a la investigación de mercado y entender al público consumidor desde sus deseos, miedos y elecciones. En qué consiste hablar de investigación de mercado con perspectiva de género, que es lo que hacés desde La Dupla y co, y la relevancia que tiene esta mirada hoy día para las marcas y empresas.

Llevo muchos años trabajando en investigación, pero hace alrededor de cinco que lo hago con perspectiva de género y diversidad. En esencia es el mismo trabajo que antes, pero desde un enfoque diferente que, más allá de las creencias de cada uno, hace que el trabajo de investigación sea mucho más coherente con su propósito central.

Si la investigación se trata de sumar la voz de quienes consumen a los procesos de toma de decisión de las marcas, investigar con perspectiva DEI es hacerlo ampliando la mirada sobre a quiénes representamos en nuestras investigaciones. Es cuestionar nuestras definiciones de target, identificar prejuicios en torno al objeto de estudio y reconocer los sesgos que pueden interferir en todas las etapas del proceso de investigación y a lo largo de toda la cadena de valor. Estos sesgos, si no se abordan, pueden distorsionar hallazgos y conclusiones, afectando tanto el impacto como la relevancia de las estrategias.

En resumen, se trata de garantizar que el recorte que hacemos de la realidad incluya la mayor diversidad de realidades posible. Esto no solo mejora la precisión de la investigación, sino que también refuerza el rol de las marcas como agentes de cambio cultural.

¿Qué nos podés contar en relación a la importancia de construir un buen marketing y comunicar en la era de la influencia y la sobreabundancia de información?

Estamos en una era dominada por la inmediatez y la productividad, donde el marketing y la comunicación deben equilibrar dos enfoques estratégicos. Por un lado, trabajar por performance e inmediatez es indispensable para responder a las lógicas actuales del mercado. Pero, por otro lado, las marcas que logran diferenciarse son aquellas que construyen relaciones humanas auténticas y confiables.

“Investigar con perspectiva DEI es hacerlo ampliando la mirada sobre a quiénes representamos en nuestras investigaciones. Es cuestionar nuestras definiciones de target, identificar prejuicios en torno al objeto de estudio y reconocer los sesgos”.

Aunque aceptamos el dominio del algoritmo y la hiperproductividad, lo que anhelamos como sociedad son conexiones reales. Las recomendaciones de pares y la autenticidad en los mensajes son hoy clave. Ser «contracultural», creando espacios de pausa y significado en un entorno saturado, es cada vez más valioso.

Un ejemplo claro está en los seguros: aunque las marcas construyen valor, la figura del productor tiene un peso determinante en la confianza. ¿Por qué? Porque aporta humanidad a la relación: porque es una persona que tiene una cara, un teléfono y una voz que no es de A.I, es real y verdadera. En un mundo cada vez más digitalizado, esa conexión auténtica es un diferencial poderoso.

Contanos por qué se plantea que hoy apostar a la diversidad también es negocio (contrariamente a lo que algunos creen de que trabajar con enfoque de diversidad y apuntando a minorías no lo es)

Esta es una pregunta que me encanta, es muy habitual que se asocie la diversidad a una posición ética de una empresa solamente. Hace dos años, desde La Dupla hicimos el análisis de cuál es el tamaño del mercado de las personas que pertenecen a algún colectivo habitualmente subrepresentado en las estrategias y comunicaciones de una marca. Dimensionamos a cada grupo en Argentina a partir de fuentes secundarias y lo comparamos con la población de los países latinoamericanos.

Descubrimos que quienes no residen en AMBA equivalen a la población de Perú; las que tiene +50, a Honduras; hay tantas personas con dislexia como habitantes en Panamá y si pensamos en las personas argentinas de piel marrón son el equivalente a dos países juntos: Chile y Uruguay. Ahora bien, en la mayoría de las estrategias de las marcas no se piensa a estas personas como parte de su público. Sin intención y, seguramente por desconocimiento, se las invisibiliza y, al invisibilizarlas, lo que sucede es que se las excluye. Ellas se sienten “fuera del mercado target” y las marcas pierden oportunidades.

“Aunque aceptamos el dominio del algoritmo y la hiperproductividad, lo que anhelamos como sociedad son conexiones reales. Las recomendaciones de pares y la autenticidad en los mensajes son hoy clave. Ser «contracultural», creando espacios de pausa y significado en un entorno saturado, es cada vez más valioso”.

Este año también salió una investigación muy interesante hecha por ONU Mujeres y la Universidad de Oxford en el marco de la iniciativa Unestereotype Alliance Global, donde analizaron la evolución de las ventas y de los indicadores de Brand equity en marcas participantes de la iniciativa. Una de las grandes conclusiones es que la publicidad inclusiva impacta favorablemente en los resultados comerciales de las marcas a corto (3,5%) y largo plazo (16%) y mejora varios indicadores como la fidelidad. Durante varios años se empujó esta agenda atada a la RSE. Hoy se entendió que la clave está en integrar la diversidad a la estrategia de negocio, no solo como un aspecto de RSE. Es un cambio de paradigma que, cuando se aplica, genera valor tangible para las marcas.

Sé que estuvieron trabajando en el sector de los seguros. ¿Me podés contar un poco sobre qué insights se llevaron del caso y cómo va a impactar esto a futuro en el sector?

Hicimos varios estudios para el sector: estudios de imagen de marca, testeos publicitarios, estudios para relevar necesidades de las y los productores, etc. Sin embargo, uno de los proyectos que más destaco fue un estudio sobre el vínculo actual y potencial de la Generación Z con la categoría de seguros. Los resultados son confidenciales, pero se vislumbra que la categoría tiene altísimo potencial, sólo se trata de llegar con el mensaje y el producto correcto, en el canal correcto y dejando atrás prejuicios y estereotipos sobre este grupo. La oportunidad está en entender a esta generación desde sus propios valores y expectativas, diseñando estrategias que realmente conecten con su visión de mundo.

Y hablando un poco del uso del tiempo, la productividad y la tecnología: ¿es la desconexión y la búsqueda de bienestar (salud mental) el nuevo lujo de esta época? Contame 3 hacks que usas para despejar la mente e inspirarte.

Más que un lujo, es el nuevo aspiracional. El lujo está relacionado con bienes, estatus y exclusividad, mientras que lo aspiracional se enfoca en alcanzar un ideal más accesible, conectado con la automejora y la proyección del estilo de vida deseado. En un contexto de saturación informativa y presión por la productividad, desconectar para reconectar con lo humano se ha vuelto un deseo transversal, sin importar la edad o el lugar en el mundo.

Tengo 3 hacks que no buscan ser “la posta”, pero es lo que a mí me resulta:

1. Mantener lo más posible la separación entre lo que es el trabajo y el tiempo personal. Darle espacio al ocio sin que genere culpa, porque eso es lo que me permite después trabajar mejor.
2. Organizarme bien para hacer un uso eficiente del tiempo.
3. Viajar siempre que pueda para nutrirme de otras culturas y experiencias.

Por último, una pregunta que le hacemos a todos: en este contexto no sorprende el crecimiento de fenómenos de renuncia silenciosa u otros entre las generaciones más jóvenes. ¿Qué le está faltando al trabajo para que funcione mejor para todos?

Creo que hay dos puntos fundamentales: lo que ya comenté de respetar la separación entre trabajo y vida personal, y uno que es cuestionar la urgencia constante. Si todo es urgente, nada lo es realmente.

El trabajo debería ser un espacio donde haya lugar para la reflexión, la creación colectiva y el orgullo por lo que hacemos. Sin embargo, en muchos entornos laborales esto está limitado. Sumado a factores externos, como la inflación y la percepción de salarios insuficientes, es natural que las personas se cuestionen si el esfuerzo vale la pena.

La clave está en humanizar los procesos y recuperar el espacio para lo esencial: crear, reflexionar y trabajar con propósito. Ese cambio haría que el trabajo funcione mejor para todos.«