Ariadna es directora y creadora de La Dupla & Co, una agencia de investigación de mercado con perspectiva DEI, orientada a la anticipación y a pensar los problemas de negocio de manera creativa, más allá de las prácticas tradicionales. Tiene +18 años trabajando en la industria del Research y desde muy joven lidera proyectos para marcas locales y globales en todos los países de LATAM, lo que le da un especial conocimiento de la cultura latina y sus particularidades por país. Su agencia es partner estratégico de empresas como Disney, 3M, Unilever, Natura, Tupperware, Norton y Walmart y de múltiples agencias de publicidad que la contratan por la profunda comprensión de los procesos de desarrollo creativo. Desde este año, además es Directora de Argentine Advertising y miembro del board de Agencias Argentinas.

Charlamos con ella sobre el mundo de la publicidad y la comunicación, el diferencial de apostar a la perspectiva de género y diversidad en un momento como éste, y sobre derribar mitos.

Desde hace bastante te dedicás a la investigación de mercado y entender al público consumidor desde sus deseos, miedos y elecciones. En qué consiste hablar de investigación de mercado con perspectiva de género, que es lo que hacés desde La Dupla y co, y la relevancia que tiene esta mirada hoy día para las marcas y empresas.

Llevo muchos años trabajando en investigación, pero hace alrededor de cinco que lo hago con perspectiva de género y diversidad. En esencia es el mismo trabajo que antes, pero desde un enfoque diferente que, más allá de las creencias de cada uno, hace que el trabajo de investigación sea mucho más coherente con su propósito central.

Si la investigación se trata de sumar la voz de quienes consumen a los procesos de toma de decisión de las marcas, investigar con perspectiva DEI es hacerlo ampliando la mirada sobre a quiénes representamos en nuestras investigaciones. Es cuestionar nuestras definiciones de target, identificar prejuicios en torno al objeto de estudio y reconocer los sesgos que pueden interferir en todas las etapas del proceso de investigación y a lo largo de toda la cadena de valor. Estos sesgos, si no se abordan, pueden distorsionar hallazgos y conclusiones, afectando tanto el impacto como la relevancia de las estrategias.

En resumen, se trata de garantizar que el recorte que hacemos de la realidad incluya la mayor diversidad de realidades posible. Esto no solo mejora la precisión de la investigación, sino que también refuerza el rol de las marcas como agentes de cambio cultural.

¿Qué nos podés contar en relación a la importancia de construir un buen marketing y comunicar en la era de la influencia y la sobreabundancia de información?

Estamos en una era dominada por la inmediatez y la productividad, donde el marketing y la comunicación deben equilibrar dos enfoques estratégicos. Por un lado, trabajar por performance e inmediatez es indispensable para responder a las lógicas actuales del mercado. Pero, por otro lado, las marcas que logran diferenciarse son aquellas que construyen relaciones humanas auténticas y confiables.

“Investigar con perspectiva DEI es hacerlo ampliando la mirada sobre a quiénes representamos en nuestras investigaciones. Es cuestionar nuestras definiciones de target, identificar prejuicios en torno al objeto de estudio y reconocer los sesgos”.

Aunque aceptamos el dominio del algoritmo y la hiperproductividad, lo que anhelamos como sociedad son conexiones reales. Las recomendaciones de pares y la autenticidad en los mensajes son hoy clave. Ser «contracultural», creando espacios de pausa y significado en un entorno saturado, es cada vez más valioso.

Un ejemplo claro está en los seguros: aunque las marcas construyen valor, la figura del productor tiene un peso determinante en la confianza. ¿Por qué? Porque aporta humanidad a la relación: porque es una persona que tiene una cara, un teléfono y una voz que no es de A.I, es real y verdadera. En un mundo cada vez más digitalizado, esa conexión auténtica es un diferencial poderoso.

Contanos por qué se plantea que hoy apostar a la diversidad también es negocio (contrariamente a lo que algunos creen de que trabajar con enfoque de diversidad y apuntando a minorías no lo es)

Esta es una pregunta que me encanta, es muy habitual que se asocie la diversidad a una posición ética de una empresa solamente. Hace dos años, desde La Dupla hicimos el análisis de cuál es el tamaño del mercado de las personas que pertenecen a algún colectivo habitualmente subrepresentado en las estrategias y comunicaciones de una marca. Dimensionamos a cada grupo en Argentina a partir de fuentes secundarias y lo comparamos con la población de los países latinoamericanos.

Descubrimos que quienes no residen en AMBA equivalen a la población de Perú; las que tiene +50, a Honduras; hay tantas personas con dislexia como habitantes en Panamá y si pensamos en las personas argentinas de piel marrón son el equivalente a dos países juntos: Chile y Uruguay. Ahora bien, en la mayoría de las estrategias de las marcas no se piensa a estas personas como parte de su público. Sin intención y, seguramente por desconocimiento, se las invisibiliza y, al invisibilizarlas, lo que sucede es que se las excluye. Ellas se sienten “fuera del mercado target” y las marcas pierden oportunidades.

“Aunque aceptamos el dominio del algoritmo y la hiperproductividad, lo que anhelamos como sociedad son conexiones reales. Las recomendaciones de pares y la autenticidad en los mensajes son hoy clave. Ser «contracultural», creando espacios de pausa y significado en un entorno saturado, es cada vez más valioso”.

Este año también salió una investigación muy interesante hecha por ONU Mujeres y la Universidad de Oxford en el marco de la iniciativa Unestereotype Alliance Global, donde analizaron la evolución de las ventas y de los indicadores de Brand equity en marcas participantes de la iniciativa. Una de las grandes conclusiones es que la publicidad inclusiva impacta favorablemente en los resultados comerciales de las marcas a corto (3,5%) y largo plazo (16%) y mejora varios indicadores como la fidelidad. Durante varios años se empujó esta agenda atada a la RSE. Hoy se entendió que la clave está en integrar la diversidad a la estrategia de negocio, no solo como un aspecto de RSE. Es un cambio de paradigma que, cuando se aplica, genera valor tangible para las marcas.

Sé que estuvieron trabajando en el sector de los seguros. ¿Me podés contar un poco sobre qué insights se llevaron del caso y cómo va a impactar esto a futuro en el sector?

Hicimos varios estudios para el sector: estudios de imagen de marca, testeos publicitarios, estudios para relevar necesidades de las y los productores, etc. Sin embargo, uno de los proyectos que más destaco fue un estudio sobre el vínculo actual y potencial de la Generación Z con la categoría de seguros. Los resultados son confidenciales, pero se vislumbra que la categoría tiene altísimo potencial, sólo se trata de llegar con el mensaje y el producto correcto, en el canal correcto y dejando atrás prejuicios y estereotipos sobre este grupo. La oportunidad está en entender a esta generación desde sus propios valores y expectativas, diseñando estrategias que realmente conecten con su visión de mundo.

Y hablando un poco del uso del tiempo, la productividad y la tecnología: ¿es la desconexión y la búsqueda de bienestar (salud mental) el nuevo lujo de esta época? Contame 3 hacks que usas para despejar la mente e inspirarte.

Más que un lujo, es el nuevo aspiracional. El lujo está relacionado con bienes, estatus y exclusividad, mientras que lo aspiracional se enfoca en alcanzar un ideal más accesible, conectado con la automejora y la proyección del estilo de vida deseado. En un contexto de saturación informativa y presión por la productividad, desconectar para reconectar con lo humano se ha vuelto un deseo transversal, sin importar la edad o el lugar en el mundo.

Tengo 3 hacks que no buscan ser “la posta”, pero es lo que a mí me resulta:

1. Mantener lo más posible la separación entre lo que es el trabajo y el tiempo personal. Darle espacio al ocio sin que genere culpa, porque eso es lo que me permite después trabajar mejor.
2. Organizarme bien para hacer un uso eficiente del tiempo.
3. Viajar siempre que pueda para nutrirme de otras culturas y experiencias.

Por último, una pregunta que le hacemos a todos: en este contexto no sorprende el crecimiento de fenómenos de renuncia silenciosa u otros entre las generaciones más jóvenes. ¿Qué le está faltando al trabajo para que funcione mejor para todos?

Creo que hay dos puntos fundamentales: lo que ya comenté de respetar la separación entre trabajo y vida personal, y uno que es cuestionar la urgencia constante. Si todo es urgente, nada lo es realmente.

El trabajo debería ser un espacio donde haya lugar para la reflexión, la creación colectiva y el orgullo por lo que hacemos. Sin embargo, en muchos entornos laborales esto está limitado. Sumado a factores externos, como la inflación y la percepción de salarios insuficientes, es natural que las personas se cuestionen si el esfuerzo vale la pena.

La clave está en humanizar los procesos y recuperar el espacio para lo esencial: crear, reflexionar y trabajar con propósito. Ese cambio haría que el trabajo funcione mejor para todos.«

Se acerca el comienzo de año y con los nuevos aires y una caja de herramientas útil para organizar tu tiempo y energía, Enero puede convertirse en un momento bisagra para hacer balances profesionales y personales y planificar un nuevo comienzo con tranquilidad y perspectiva. Te contamos cómo hacer para bajar un cambio y recuperar el bienestar emocional. Claves para un re-start con todo…

El fin de año un punto de estrés más

Lo que hace tiempo ya se identifica como una época de “festive anxiety” o “holiday anxiety”, es decir, la ansiedad o el estrés generado por el fin de año, es reconocido por los psicólogos como uno de los momentos más difíciles para atravesar del año para muchas personas. Los motivos pueden tener que ver con el cansancio acumulado (que baja nuestras defensas y disminuye la capacidad de resiliencia), la ansiedad social o angustia que pueden producir las reuniones y los festejos, o inclusive que sea un mes de balances que nos haga compararnos con otros y sentirnos mal.

A su vez esto puede llevar a las personas a beber de más o por encima de sus límites habituales. En una época plagada de encuentros y brindis, con mucho alcohol disponible, se puede hacer difícil controlar la ingesta e incluso recaer en el llamado stress-drinking. Por eso una tendencia que se consolidó hace tiempo y que propone un re-start no solo mental sino también de tu cuerpo es el Dry January: la propuesta de no ingerir alcohol durante todo el mes de Enero.

Desconectarse, un lujo necesario

Se habla mucho de que el nuevo lujo hoy es poder desconectarse, y es justamente esto lo que más cuesta llegando Enero y los meses de vacaciones. Ya sea por la necesidad de cerrar todo antes de las vacaciones o el aumento de la actividad social y profesional en estos meses, es normal sentir que esta época siempre viene un poco más cargada de lo que querríamos. Resulta clave planificar con antelación, tanto las vacaciones,  como hasta qué momento del mes vas a trabajar y qué necesitás tener listo todo antes de irte y así  poder disfrutar tus vacaciones tranquilo/a.

Tengamos en cuenta además que las redes sociales, como vidriera -ficticia- de lo aspiraciones y la perfección puede aparecer como un contrapunto que produzca más ansiedad, o también generando FOMO (miedo a perderse de algo) en vacaciones.  La idea de hacer coincidir el descanso de verano  con una muy merecida pausa o detox de las redes sociales resulta más que buena, y cada vez son más lo que lo adoptan, independientemente del largo de las vacaciones.

Según el CDC los trastornos de ansiedad son el problema de salud mental más común en países del mundo desarrollado como EEUU, con más de 40 millones de personas adultas padeciéndola. Por su parte la OMS estima que aproximadamente el 4% de la población padece ansiedad. Y como si fuera poco este año ha hecho estragos en la salud de los argentinos con cifras que un informe del Observatorio de la Deuda Social Argentina (ODSA) de la Universidad Católica Argentina (UCA) reveló que uno de cada cuatro argentinos tiene sintomatología ansiosa y depresiva. La cifra más alta en dos décadas, las más afectadas son las mujeres. Por último la Organización Panamericana de la Salud que releva datos en este hemisferio declaró que cerca del 20% sufre ansiedad digital, esto es, generada por los dispositivos. Y va en aumento.

Quizás arrancar por medidas menos radicales que un detox, como darnos pausas de la pantalla, poder tener un respiro -y respirar- y dosificar tanto la cantidad como calidad de la información que consumimos, se vuelve crucial en Diciembre. En este sentido se suele decir que la nutrición es importante: tanto que nos llevamos a la boca, sino también qué vemos y escuchamos, o sea, qué le damos a nuestro cerebro.

Entender el lenguaje del cuerpo

La aceleración de la vida, sumado a la ubicuidad de la tecnología y el creciente uso de redes sociales -con su creciente toxicidad-, generaron un caldo de cultivo para nada favorecedor. Así lo contextualiza la antropóloga Agustina Kupsch consultora  e investigadora de la UNSAM, quien resalta que “la desconexión y el ocio son hoy los “nuevos lujos” los días siguen teniendo 24 horas y por mucha tecnología que tengamos nuestros cuerpo y cerebros son limitados, y necesitan descanso, especialmente en períodos de sostenido estrés o ansiedad”

Por eso también es relevante entender que la ansiedad es una reacción emocional ante una amenaza donde se activa nuestro “estado de alerta”, y que si bien es un mecanismo muy antiguo del ser humano parte de nuestra naturaleza y de la vida que, de la mano del estrés, nos ayuda a protegernos y a preservarnos del peligro, cuando esto sucede de forma constante se vuelve debilitante. Que es exactamente lo que sucedió este tiempo. El problema empieza cuando empezamos a crear mentalmente este “estado de alerta” en el cuerpo frente a situaciones que aún no ocurrieron, que incluso es improbable que sucedan, o como ahora, cuando enfrentamos tiempos de incertidumbre.

Sabiendo todo esto, a continuación te dejamos algunos tips para bajar algunos cambios este verano y recuperar el bienestar emocional:

1. Desconexión digital? Tener momentos libres de tecnología de forma sostenida en el tiempo en tu rutina.

2. Tener rutinas placenteras y rituales de autocuidado. Así como agendas las obligaciones también agenda los espacios de esparcimiento y las rutinas de autocuidado.

3. Controlar y ejercitar la respiración. Aprender ejercicios de atención plena y respiración profunda simples puede cambiarte el día.

4. Realizar actividad física. La actividad puede contribuir significativamente a reducir la ansiedad.

5. Comer sano. Sostener una dieta equilibrada y nutritiva evitando el exceso de azúcares, harinas y ultraprocesados, cafeína o alcohol (antiinflamatoria), puede contribuir con los niveles de energía, concentración y ayudar con el descanso.

En el marco del 12º evento Yo Mujer Agente realizado en la ciudad de México el día 21 de Noviembre, nuestra representante Ana Belén Leyva, especialista en temáticas de género y cabeza de la comisión de Género de la Asociación Argentina de Productores Asociados, brindó una ilustrativa e inspiracional charla sobre el rol y valor agregado que le aportan las mujeres al mercado asegurador argentino.

Es en este contexto Leyva comentó a modo introductorio en qué consisten los estereotipos y roles de género que las mujeres asumimos, más allá del rubro profesional en el que nos desempeñemos, a lo largo de nuestras vidas; comenzando por la educación y socialización, entendiendo que crecemos rodeadas de roles estereotípicos que nos vemos culturalmente obligadas a asumir o que se esperan de nosotras y sesgos discriminatorios. Esta ecuación proviene tanto de la cultura misma -a través de narrativas y también consumos culturales como el arte o las publicidades- y también la propia educación que recibimos en el seno de nuestras familias, los ámbitos formales y sociales.

Cabe destacar que pese a todos los impedimentos y desigualdades estructurales a las que nos enfrentamos, las mujeres tenemos una mayor participación en la educación en todos los niveles, pero en el universitario con un 63,3% de egresadas y en posgrados del 60,9% de egresadas. Las ciencias sociales, humanas y de la salud son las áreas de mayor participación, mostrando una clara segmentación en relación a cómo se eligen las carreras también conocida como segregación horizontal en donde existen carreras “feminizadas”, pero no porque sean carreras que tengan atributos femeninos, sino que son socialmente valoradas como carreras “femeninas”.

Sin embargo, lamentablemente, pese a ser mayoría en las aulas hoy en día tener un título universitario no garantiza a las mujeres igual remuneración que los varones (la brecha salarial es del 26% y alcanza el 30% entre profesionales), ni tampoco mejores condiciones de empleo.

Esto no significa que no sea importante la formación profesional hoy en día para las mujeres que desean desarrollarse como PAS. Es así que Layva explicó que el verdadero empoderamiento está dado por la posibilidad de generar la autonomía financiera; en este sentido la formación continua es un pilar fundamental para elaborar ese empoderamiento.

Panorama en el mercado asegurador: un largo trecho por andar

¿Pero qué sucede dentro del mercado asegurador? ¿Qué tipo de representación encontramos de mujeres y grupos minoritarios en el sector? ¿Y en puestos de jefatura o altas jerarquías?

“La representatividad es bastante baja. En el padrón de PAS, venimos creciendo pero no superamos el 40% (34% promedio en todo el país según datos de la ssn). En el caso de personal de aseguradoras, se destaca una feminización en puestos de bajo mando (asistentes, secretarias). En puestos de decisión, la brecha se ensancha ya que no superan el 12%. Respecto a las APAS, las presidentas vienen aumentando en el último tiempo; igualmente las comisiones directivas no llegan a tener cupo igualitario”, advierte Leyva.

En cuanto a la disparidad por ingresos de género, sobre la masa de productores se observa una clara tendencia que implica que cuanto mayor el nivel de ingreso mayor participación de hombres. “Esto está analizado en un corte de 3 “antigüedades” como productor de seguros. Más de 20 años, entre 11 y 20 y menos de 10 años. Y a pesar de que el número de productores mujeres aumentó en esos años, la tendencia mejoró apenas si levemente”, nos explica Ignacio Sammarra con datos provenientes del archivo Base de Datos AAPAS Veraz.

Podemos decir entonces que el rubro asegurador aún no es un terreno igualitario, al igual que en otras industrias, sin desplegar ninguna particularidad más que verse inmerso en una cultura transversalmente desigual y un sistema históricamente patriarcal.. Aún siendo una actividad independiente, es notoria la diferencia entre géneros. Un indicador que lo evidencia es que cuanto mayor es el nivel de ingresos, hay más varones”, sigue Leyva.

Desafíos del sector

Es por este mismo motivo que resulta tan importante poder seguir visibilizando estas realidades con datos e indicadores, abriendo el debate en ámbitos competitivos y profesionales como lo es el mercado asegurador en Argentina y en el exterior. Eventos como XXX fomentan que sigamos replanteándonos qué aspectos mejorar de cara al futuro, con el objetivo de hacer este ámbito más inclusivo, diverso e igualitario para todas.

También es clave fortalecer nuestras áreas de competencia, buscar la independencia financiera -que pueden ser un factor determinante en nuestras vidas-, capacitarse en temas DEI (Diversidad e Inclusión) dentro de las empresas e instituciones mismas, y sobre todo, ser motor de otras; esto es, convertirnos en agentes de cambio e inspiración para otras mujeres o grupos minoritarios, involucrarnos en la comunidad así como apoyar a las empresas de mujeres.

Según datos de ONU Mujeres Argentina, las mujeres ocupan solo el 6,4% de las presidencias y el 17,5% de las juntas directivas de las empresas en Argentina. Asimismo, cuando una empresa apoya a otras empresas de mujeres, 8 de cada 10 consumidores consolidaría su fidelidad con la marca. Entonces, incorporar perspectiva de género a la cadena de valor o suministro es beneficioso para las empresas.

El empoderamiento de las mujeres implica que participen plenamente en todos los sectores y a todos los niveles de la actividad económica para construir economías fuertes, establecer sociedades más estables y justas, alcanzar los objetivos de desarrollo, sostenibilidad y derechos humanos y mejorar la calidad de vida de las familias.

“Un desafío es lograr un mayor desarrollo para empoderar a las mujeres, para ello se necesita capacitar a todos los niveles en la importancia de mostrar casos de éxito de las industrias que trabajan la diversidad e inclusión. En cuanto al rol de AAPAS en esta transformación cultural, es necesario profundizar desde adentro para luego trabajar hacia afuera. Falta mucho para lograr un equilibrio”, concluye Leyva. «