“Un podcast no puede negociar su personalidad en esta economía de la atención”

En tiempos en que la comunicación escrita ha cedido terreno y se ha diversificado y enriquecido gracias a las plataformas 100% audiovisuales, pero también, a formatos como el podcast, charlamos con Luciano Banchero, cofundador y chief creative officer de Posta, quizás una de las plataformas locales más prolíficas y además pionera. Fundada en 2014 y adquirida por PodX Group en 2022 (parte del colectivo de productoras independientes de podcasts más grande del mundo), desarrolla podcasts originales para audiencias, marcas y creadores de habla hispana. Entre las empresas con las que han trabajado se encuentran Netflix, Uber, Microsoft, HBO Max, Mercado Libre, Globant, National Geographic, YPF, Personal, PlayStation y más. Banchero además es autor, docente y speaker.

¿Qué nos podés contar en relación a la importancia de construir un buen branding y una estrategia de comunicación en la era del podcasting? Me interesa preguntarte esto porque entiendo que desde POSTA siempre se trabaja de forma muy integral cada producto, y porque un podcast es mucho más que el producto final que escuchamos…

Qué bueno que lo veas de esa manera porque es un aspecto que cuidamos mucho desde el comienzo. De hecho, creemos que una marca visual y sonora potente es el gran motivo por el que Posta logró mantenerse y perdurar por 10 años en medio de cambios de tendencias de consumo, vaivenes comerciales, pandemia, etc. Un branding bien hecho, como dicen en inglés “speaks volumes”. Por ejemplo, nuestro logo podría ser un micrófono pero optamos por un cohete, porque queremos expresar nuestra intención de ir lejos, de llevar a la audiencia al infinito y más allá. Y esto también aplica a los podcasts que hacemos. Sabemos desde siempre que el podcast primero entra por los ojos. El consumo comienza con una portada atractiva, un nombre llamativo, una descripción ganchera… un elemento visual que le de a la audiencia ganas de pasar al siguiente paso, que es la escucha. Y ahí entra en juego la identidad sonora. Un podcast no puede negociar su personalidad. En esta economía de la atención, es el diferencial que puede hacer que no quede perdido entre el ruido.

En un momento de tanta saturación de información y reglas cambiantes en cuanto al algoritmo en las principales plataformas, Spotify incluida, contame 3 ideas que te parecen fundamentales para hacer que tu producto destaque (diferencial) y pueda encontrar un nicho de escucha.

Tener una voz propia. Hoy todo se parece. El diferencial real no está en subirse al tren de lo que está de moda, sino en tener una voz propia, un punto de vista claro y una estética coherente (visual y sonora). Eso es lo que te vuelve memorable en un océano de contenido descartable.

Construir comunidad más que audiencia. No se trata solo de que te escuchen, sino de que te esperen. En vez de obsesionarse con “viralizar”, pensá en crear contenido que le hable a un grupo específico de personas que comparten valores, códigos o dolores. Construí en torno a eso una comunidad: usá Discord, newsletters, close friends en Instagram… espacios donde el podcast sea solo una parte de la conversación, no el todo.

Ser inteligente en la distribución. El podcast ya no es solo el audio. ¿Qué más puede ser? ¿Un fragmento de video que funcione solo? ¿Una serie de posteos o memes que te introduzcan al universo del show? Pensá cada episodio como el centro de un sistema que vive en múltiples plataformas, con múltiples puertas de entrada al contenido.

Antes decían radio/radio digital vs podcast -aunque claramente son dos cosas distintas-, ahora, ¿podcast vs stream?, ¿o no hay tal competencia y es fruto de no entender y aprovechar cada formato? Yo personalmente estoy cansada del video.

Tiendo a no pensar en términos de versus. Así como la radio y el podcast no son lo mismo, el podcast y el stream tampoco lo son. Son formatos distintos, para públicos distintos, o para momentos distintos. En todo caso, pueden ser complementarios. Dicho eso: la competencia es real. Competimos por atención. Todo lo que existe en internet compite por ese recurso escaso. Y en ese escenario, el podcast tiene una ventaja gigante: permite profundizar, escapar de la inmediatez, generar una conexión íntima con quien escucha. Y sí, entiendo el cansancio con el video. Estamos sobreestimulados, mirando pantallas todo el día. El podcast no te exige mirar. Te permite hacer otra cosa mientras escuchás. Y eso, en este contexto, es un súper poder.

Cuando hablamos de la curva de crecimiento del podcast, teniendo en cuenta que en lugares como EEUU es más fácil monetizar un podcast que en LATAM (hay otro volúmen de producción, financiamiento, penetración, etc), ¿cómo ves que estamos posicionados desde la región en términos de producción y competitividad hoy?

Es cierto que en países como Estados Unidos hay más volumen, más inversión y una industria más madura en términos de monetización. Pero también es cierto que en América Latina desde hace años se está gestando algo muy interesante: un ecosistema propio, creativo y con una identidad regional cada vez más fuerte.

Desde el punto de vista de la producción, estamos muy bien posicionados. Hay talento, hay profesionalismo y hay un enfoque narrativo que muchas veces es incluso más arriesgado o innovador que el que se ve en mercados más consolidados.

La competitividad comercial todavía es un desafío. Faltan más marcas que se animen a apostar sostenidamente por el formato, no solo como pauta, sino como parte de su estrategia de contenidos. Pero eso está empezando a cambiar. Los casos de éxito regionales, las alianzas con plataformas y la expansión de estudios como el nuestro están ayudando a profesionalizar el mercado y a mostrar que el podcast no es una moda, sino una herramienta poderosa. Resumiendo: todavía no tenemos el músculo financiero de los grandes mercados, pero tenemos una ventaja clave: creatividad, resiliencia y una comunidad de oyentes en crecimiento.

¿Qué consejo le darías a alguien que está comenzando su proyecto de audio o video podcast?

Mi consejo es que no empiece por el micrófono ni pensando en lo técnico, sino por las preguntas que considero clave: ¿para qué quiero hacer este podcast? ¿Qué quiero decir? ¿A quién se lo quiero decir? Tener claridad sobre el propósito y la audiencia es más importante que tener el mejor setup. Después, una palabra importantísima: consistencia. Muchos proyectos se caen no por falta de ideas, sino por falta de constancia. No hace falta lanzar algo perfecto: hace falta salir, aprender e ir optimizando sobre la marcha.

Por último, una pregunta que le hacemos a todos: en este contexto laboral con fenómenos como la alta rotación de personal, la falta de motivación y el burnout, contame 3 hacks que usas para resetar, despejar la mente e inspirarte.

Caminar escuchando podcasts (que no sean los que producimos nosotros, para que no se sienta como “trabajo”). Anotar ideas a mano: por alguna razón se terminan instalando mejor que cuando escribo en el teléfono o en la compu. Jugar con mis hijos: me permite estar 100% presente y mirar el mundo con curiosidad.«