El arte de construir marcas que conectan en la era digital

Vivimos en un momento en que nos importan las historias y nos inclinamos naturalmente a los relatos del mundo. Las personas utilizan las narrativas para presentarse o venderse a sí mismas. Las marcas se definen por sus historias de éxito o fracaso. Detrás de todo gran producto, también hay un gran copy, por eso hoy charlamos de todo esto y de cómo inciden las nuevas prácticas en la labor creativa y de y de creación de storytelling con Melisa Tassano, Head of Branding en MOT, consultora Sr. especializada en branding y storytelling con más de 10 años de experiencia. Tassano acompaña a marcas de Latam (VISMA, Soy Seguro, Assist365, BID, Calipso, etc) para construir identidades con visión, criterio y emoción. Es redactora creativa, estratega y amante de las historias.

¿Qué rol juegan el Branding & Storytelling hoy y cómo se construye una marca con sentido en 2025?

Creo que hoy el branding y el storytelling no son solo formas de comunicar: son formas de pensar (y pensarnos en el mundo). En MOT lo vivimos así todos los días. Cuando hay tanta sobreabundancia de estímulos, construir una marca con sentido es tener una narrativa coherente, que se sostenga más allá de las campañas. Es decidir desde un sistema de ideas y valores. Y cuando eso está claro, todo lo demás fluye: los mensajes, el tono, las decisiones estratégicas. Una marca con sentido tiene algo propio que decir y una forma propia de decirlo.

Desde tu rol creativo, ¿qué aplicaciones de IA te parecen potentes para resignificar lo creativo? ¿Cómo lo trabajan en MOT?

Lo que más me entusiasma de la IA no es la herramienta en sí (que igualmente me encanta), sino cómo nos obliga a revisar el proceso. En MOT trabajamos mucho la idea de una «creatividad aumentada», creemos que podemos sumar tecnología al proceso creativo para hacerlo más potente, más iterativo, más desafiante.

Un ejemplo claro de esto fue un brainstorming que hicimos con Assist365, la empresa de asistencia al viajero. No usamos IA para que solo nos “dé ideas”, sino también para abrir caminos que quizás no estábamos viendo. Con un brief bien pensado (que partió de nuestro conocimiento sobre el cliente), generamos prompts que nos devolvieron propuestas inesperadas. Y lo valioso vino después: cuando nuestro equipo humano interpretó, eligió, resignificó. La tecnología nos provocó y nos hizo hacer preguntas que nos sacaran de la caja. Acá la clave es el brief y el prompt correcto. Salirnos del abrazar el primer resultado, sino aprovechar y explorar, profundizar. Y eso es lo que buscamos: que nos potencie.

¿Qué deberían reforzar los equipos creativos que ya están usando estas tecnologías?

Además de aprender a usar la IA, el desafío está en usarla con criterio. Hoy, lo técnico se aprende «rápido». Lo fundamental es decidir qué vale la pena iterar, qué hace sentido en la construcción de tu marca.

Por eso trabajamos mucho con nuestros clientes (de sectores muy distintos, como seguros, salud, real estate, tecnología) en construir metodologías que pongan la tecnología al servicio de una visión clara. Cuando eso está, todo lo demás suma. Pero si no hay dirección, lo único que hace la IA es acelerar la confusión.

¿Qué lugar tienen hoy los canales “más lentos”, como newsletters, experiencias o podcasting?

Creo que estamos en un momento de revalorización de lo que se toma su tiempo. En MOT apostamos también a canales propios que inviten a la pausa, como nuestro newsletter The MOT Letter, que también tiene su versión en audio, porque entendemos que hay cosas que no entran en un reel de 15 segundos.

Lo “lento” te permite conectar desde otro lugar. Es más reflexivo, más íntimo. Y no es ir contra lo ágil: es complementar. Las marcas que entienden cómo convivir en esos dos ritmos son las que construyen vínculos reales. No todo tiene que ser inmediato para ser relevante.

¿Tres hacks que usás para despejarte e inspirarte?

• La mejor inspiración me llega leyendo literatura, viendo cine, escuchando música.
• Escribir. A mano y con papel. Parece simple, pero me baja a tierra.
• Conversar, rodearme de puntos de vista distintos. Nada mejor que una buena conversación con alguien que ve las cosas desde otro ángulo. Ahí, muchas veces, aparecen las mejores ideas.«