El poder de las tendencias

Decir que Gaba Najmanovich es consultora estratégica de tendencias quizás es quedarse un poco corto. Con un background de estudios que incluye un MA en historia y cultura de la moda en el London College of Fashion (LCF), el recorrido de Najmanovich se extiende por varios rubros que incluyen su “fijación con el futuro”, las tendencias y la etnología cultural, como buena curiosa que es.

Actualmente trabaja de forma independiente, da charlas, hace consultorías y desde 2020 comparte recursos y herramientas a través de su newsletter Exprimido de Tendencias donde busca inspirar y darles herramientas estratégicas a profesionales de habla hispana. Trabajó con consultoras como WGSN, Mintel y Kantar y empresas como Symrise, Antares, Laboratorio ELEA, Adidas y Tulipán. Además publica reportes, realiza talleres y también cura eventos como Pista. Charlamos con ella sobre el poder de las tendencias y de todo un poco.

Desde hace bastante te dedicás a analizar tendencias y entender cómo van a impactar en el mundo de los negocios y el marketing. Contame qué hace una analista de tendencias y cómo la futurología puede echar luz sobre una época tan compleja para ayudarnos a entender mejor qué está pasando.

En breve como analista de tendencias ayudo a mis clientes a entender al consumidor y a anticiparse a grandes cambios en su comportamiento. En mi caso trabajo principalmente con macrotendencias de comportamiento del consumidor, entonces el foco está en los hábitos, la cultura, lo que hace, lo que espera, lo que preocupa al consumidor y en sus prioridades. Buscamos novedades en la trama de hábitos para detectar cambios que van a impactar a las marcas en el futuro cercano. Después de identificar estos cambios, lo que hacemos es ayudar a nuestros clientes a generar soluciones y respuestas estratégicas a las nuevas prioridades y necesidades de los consumidores. La idea principal es ayudar a que las empresas se adelanten a los cambios y que elijan cuándo y cómo adaptan su propuesta al nuevo contexto de consumo. Desde mi lugar lo que aporto es tiempo para decidir e información para mantener la relevancia. Las tendencias te ayudan a no llegar tarde a las exigencias de los consumidores.

¿Qué nos podés contar en relación a la importancia de construir un buen marketing y comunicar en la «era de la influencia», pertenezcas al ámbito que sea? Sobre todo viendo informes como el de Tumbrl sobre que las marcas no están llegando a los públicos más jóvenes porque simplemente descreen de estos mensajes. ¿Hay un mayor escepticismo generacional?

Siempre fue importante saber cómo presentarse y ser estratégico en la forma en la que uno se muestra. Hoy en día, cuando todos estamos siendo monitoreados constantemente y cuando ser visto es cada vez más difícil, el marketing tiene que ser un departamento central para todas las marcas. Desde pensar bien los productos que lanzamos en relación al comportamiento de los consumidores, hasta evaluar y decidir estratégicamente cómo nos presentamos y dónde, el departamento de marketing es clave. Más aún con lo difícil que es ser visto en la época contemporánea. El habernos mudado de medios centralizados a ambientes descentralizados donde distintos actores emiten mensajes constantemente dificulta mucho el hecho de llegar a ser vistos por nuestra audiencia objetivo. Las marcas se desesperan por ser parte de la conversación pero, muchas veces, no entienden cómo hacerlo. En este contexto la figura del creador de contenido es esencial por dos motivos. Primero, conocen y manejan los códigos de las plataformas. Y segundo, son, como me gusta llamarlos a mí, community owners, son dueños de comunidades, ya tienen un grupo de individuos que confían y creen en ellos y ya tienen su interés.

“Trabajo principalmente con macrotendencias de comportamiento del consumidor, entonces el foco está en los hábitos, la cultura, lo que hace, lo que espera, lo que preocupa al consumidor y en sus prioridades. Buscamos novedades en la trama de hábitos para detectar cambios que van a impactar a las marcas en el futuro cercano”

Pero más allá de los creadores, hoy más que nunca las marcas necesitan ser fuertes en su imagen para diferenciarse de la competencia y para ser vistos. Estamos viviendo una época muy competitiva donde los mensajes y las estéticas nos definen. En paralelo, las comunicaciones van a ser cada vez más visuales.

En un momento de tanta saturación de información y reglas cambiantes en cuanto al algoritmo de las plataformas principales, contanos 3 tips o ideas que te parecen fundamentales para las marcas a la hora de abordar las estrategias digitales.

• Escuchar: Las redes sociales nos abrieron la intimidad de los consumidores. Hoy en día tenemos la oportunidad de ver cómo los consumidores usan nuestros productos y servicios en la intimidad, podemos escuchar qué es lo que opinan sin la mediación de una cámara Gesell ni moderadores. Podemos crear productos diseñados para ellos y por ellos. Es momento de aprovechar estas herramientas para generar soluciones reales y para potenciar las soluciones que crean los consumidores. En paralelo, la escucha también abre la interacción. Los consumidores quieren marcas dialógicas y entretenidas, si pensamos en estrategias digitales tenemos que ser interactivos, tenemos que responder, tenemos que conectar humanamente con la audiencia.
• Pasar el micrófono. Soltar el control del discurso marcario y dejar que otros comuniquen por nosotros. Desde creadores de contenido hasta consumidores, es momento de abandonar los guiones y abrazar las comunicaciones descentralizadas. Los consumidores conectan más con las comunicaciones humanas y genuinas, las marcas se van a beneficiar de dejar que sus aliados sean los que deciden qué dicen y cómo lo dicen. Estamos entrando en una era de colaboración creativa que nos exige abandonar el control minucioso. Es hora de confiar en el poder de los community owners. Algo muy interesante que estamos viendo en este sentido es que las marcas están llenando sus feeds con producción de terceros – los perfiles de TikTok de Marc Jacobs y de Loewe son un grandes ejemplos de cómo pasar el micrófono y de lo que interpela a los jóvenes dentro de estas redes de entretenimiento.
  “Desde pensar bien los productos que lanzamos en relación al comportamiento de los consumidores, hasta evaluar y decidir estratégicamente cómo nos presentamos y dónde, el departamento de marketing es clave. Más aún con lo difícil que es ser visto en la época contemporánea”
• Ser genuinos. No lanzar mensajes que no nos representan. Los consumidores son sensibles y están avivados, buscan marcas que resuenen con sus valores y que se sientan honestas en sus discursos. Se dan cuenta cuando hay un mensaje o un estilo impostado. Esto aplica tanto a las campañas de valores como a los discursos que adoptan. Por ejemplo, el humor y el entretenimiento son esenciales para las comunicaciones contemporáneas, para adoptar estos acercamientos tenemos que sentirnos cómodos haciendo humor, tenemos que ser graciosos. Si no lo somos, el consumidor no se engancha, no compra el discurso. Para esto es mejor pasar el micrófono. Que el humor lo aporten los creadores de contenido.

Y hablando un poco del uso del tiempo, la productividad y las tecnologías: ¿es la desconexión y la búsqueda de bienestar (salud mental) el nuevo quiet luxury?

Desde la pandemia venimos viendo un reclamo por el derecho a la desconexión. Hoy lo vemos más como una práctica que como un reclamo. Entre grupos demográficos más jóvenes vemos la práctica del detox digital donde los netizens sueltan los celulares y se desinstalan apps sociales por un período de tiempo buscando conectar con lo terrenal y ponerle pausa a la parte más tóxica de las redes. También vemos que siguen patentes los dumb phones, o teléfonos no inteligentes que tienen menos usos que los smartphones hoy en día.

La idea es cortar físicamente la adicción a la conexión y la híper disponibilidad que conlleva el hecho de tener un smartphone. Lo que vemos es una necesidad y una voluntad de aprender a regular el uso de la tecnología. La clave para los años que vienen es el balance. La desconexión total es casi imposible, pero sí podemos encontrar espacios en los cuales no estamos dependientes y pendientes de la tecnología. Los consumidores buscan socios que los ayuden a cortar con la pantalla y conectar con lo significativo y permanente de la vida física. Las marcas tienen la oportunidad de ayudarlos a encontrar estos espacios.

“Los consumidores son sensibles y están avivados, buscan marcas que resuenen con sus valores y que se sientan honestas en sus discursos. Se dan cuenta cuando hay un mensaje o un estilo impostado”

Por último, una pregunta que le hacemos a todos: en este contexto (precarización, falta de contención, altos niveles estrés, desmotivación, etc) no sorprende el crecimiento de fenómenos de renuncia silenciosa u otros entre las generaciones más jóvenes. ¿Qué le está faltando al trabajo para que funcione mejor para todos?

Los consumidores quieren balance. Quieren vidas más equilibradas donde el centro no esté puesto en la demanda. El hecho de haber entendido que las corporaciones siempre ganan alejó a los trabajadores de la vocación y los puso en contacto con lo que quieren y necesitan para vivir bien más allá del trabajo. Vemos que la búsqueda de placer, de conexión interpersonal, de espacios lentos y significativos empieza a quitarle fuerza a las exigencias de productividad.

En paralelo, la idea de que son pocos los que llegan a tener mucho pone a los consumidores en contacto con una realidad muy alejada de las fantasías de opulencia que les pueden haber mostrado las series. A esto se le suma la realidad de que también son pocos los que pueden hacer coincidir su vocación con su profesión, entonces aparece la pregunta de ¿qué estoy haciendo? ¿Trabajo para vivir o vivo para trabajar? En este contexto, el propósito no alcanza, el ser valorado no alcanza, hay algo que se está desarmando en el espacio laboral.

“Lo que vemos es una necesidad y una voluntad de aprender a regular el uso de la tecnología. La clave para los años que vienen es el balance. La desconexión total es casi imposible, pero sí podemos encontrar espacios en los cuales no estamos dependientes y pendientes de la tecnología”

El quite quitting no es algo nuevo, es simplemente darle nombre a algo que siempre sucedió: hacer mi trabajo sin dar nada extra, sin esperar nada extra y después concretarme como persona por fuera. Hay una desconexión entre las expectativas de los empleadores y las de los empleados. Hoy el trabajo compite con el tiempo libre y los hobbies. Como empleadores tenemos que ser conscientes de esto y tenemos que dar soluciones que satisfagan esta necesidad de balance y de bienestar. Y en este sentido es esencial que las empresas puedan entender las necesidades particulares de cada trabajador.

Algunos van a priorizar tener un esquema flexible, otros van a priorizar tener una oficina en la cual socializar, otros van a querer que los dejen explorar sus hobbies. Beneficios como licencia por paternidad, más vacaciones y derecho a la desconexión son cuestiones más generalizadas. Pero de nuevo, estamos viviendo un momento donde los consumidores no quieren negociar sus prioridades, entonces la personalización de los beneficios va a ser central para tener un equipo longevo y comprometido.

“Hoy el trabajo compite con el tiempo libre y los hobbies. Como empleadores tenemos que ser conscientes de esto y tenemos que dar soluciones que satisfagan esta necesidad de balance y de bienestar. Y en este sentido es esencial que las empresas puedan entender las necesidades particulares de cada trabajador”.«